本文摘錄唐?舒爾茨教授的部分營銷觀點，以饗讀者。

唐?舒爾茨生前是美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communications）的開創者，是享譽世界的“整合營銷傳播之父”。

從2006年開始，廈門大學EMBA中心即開始組織班級前往美國西北大學游學，唐·舒爾茨教授和菲利普·科特勒教授兩位營銷大師經常聯袂為廈大EMBA學子們授課。

 

大數據時代的整合營銷傳播

 

唐·舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，無論是學界還是業界都不會感到陌生。從1993年，他的整合營銷傳播的奠基之作《整合營銷傳播》問世以來，已經過去了整整27年。在這個過程中，營銷的外部環境發生巨大的變化，其理論也在不斷發展。對于“整合”的理念闡述也在隨之發生變化。

“整合”（integrated）其實投射出“整體性”（holistic)的思維方式，唐·舒爾茨教授及其他學者所做的對業界的調查研究證實了IMC所具有的意義。網絡的出現和發展，“營銷空間”（marketing space)替代了“營銷地點”(marketing place) ,“整合”也拓展到網絡空間。電子商務的興起，新媒體的發展，線上和線下的整合也成為整合營銷傳播研究的熱點。

 

整合營銷四階段

 

最初整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是所謂的“一種形象和一個聲音”（one sight one sound），“整合”主要是在傳播形式上保持一致。

理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。它已經從一種通過傳播管理各種傳播要素的協調運作戰術方法轉變為一種標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能更有效地制定并執行所有的市場傳播戰略和計劃，這就是唐·舒爾茨教授等學者提出用于進行“整合”運作的四階段說：

第一階段：戰術協調。組織關注其所開展的各種營銷傳播活動，并協調各活動，使其傳播內容具有一致性，傳播的執行能相互配合。

第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，公司基于對顧客關系和潛在顧客關系建立的考量，采取更廣泛的溝通活動，除了傳統功能性的溝通活動，比如廣告、促銷和公關等，還會涉及各利益相關人的溝通活動，比如針對雇員的。

第三階段：信息技術的應用。在這一階段，公司不僅利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式，而且使用數據庫等信息技術來識別顧客的獨特需求，進行定制化的傳播。

第四階段：關于財務和戰略的整合。傳統的廣告和營銷很難精確地測量其在財務上的收益。信息技術的發展，使IMC戰略與財務結合，測定其投資回報（ROI）成為可能。在該階段，公司在制定傳播計劃前，首先要從財務角度對顧客或潛在顧客的價值及潛在價值進行評估，從而制訂出可評估“投資回報率”的營銷傳播計劃。

從唐·舒爾茨教授等學者的整合營銷傳播的四階段論可以看出，隨著信息技術的發展，對IMC的研究已經從“定義”開始轉向對其“評估”的研究，也就是對其執行效果的測量研究。

唐·舒爾茨教授指出，在測量IMC的效果時，需要運用整體性的方式，而不是用許多方法和路徑來回答割裂開的問題。

在《從“研究”到“洞察”》一文中，唐·舒爾茨教授更是一針見血地指出，要取得IMC的整合效果，關鍵還是要把顧客價值整合進企業的價值和戰略，必須兼顧兩者，顧客利益和企業目標。

 

SIVA模型

 

唐·舒爾茨教授《SIVA范式-搜索引擎引發的營銷革命》，被譽為是繼《整合營銷傳播》后又一經典力作。

我們原先的營銷，聚焦于市場和顧客的研究，希望從顧客那里賺取盡可能多的錢。但網絡的發展使得顧客接觸到很多信息，也了解了獲得產品或服務信息的途徑，如果對于產品和服務不滿，也可以通過網絡進行傳播，所以企業就不能像從前一樣，而是要學會與顧客“分享價值”（share value），并通過洞察顧客的需求，讓顧客與企業共同創造價值。這也體現在唐·舒爾茨所總結的“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access）之中。

SIVA理論強調須以消費者為中心，滿足消費者的需求，與消費者深度對話和溝通。

 

PAR營銷理論

 

從4R到SIVA, 唐·舒爾茨教授的營銷理論體系始終在不停地更新迭代。唐·舒爾茨教授認為，STP已成過去，未來的經濟形勢將是由消費者完全控制，依據某個準則，用戶決定生產什么，開發者和使用者共享創造出來的價值。

而在經濟社會由分發型向信息型過渡的關鍵階段，唐·舒爾茨教授適時推出了全新的PAR營銷理論，引發營銷領域專業從業人士的強烈關注。

“P”代表模式和平臺（patterns and platforms），消費者將占據主導地位，大數據將成為今后營銷的基礎。“A”代表敏捷性和行動（agility and actions），技術使得行動更加敏捷，如機器學習結合大數據基礎將是未來營銷的重要方向。“R”則代表相關性和響應（relevance and response），對每個獨立個體的響應變得至關重要。因此，利用人工智能來預測受眾的需求將成為營銷的重點。

事實上，PAR已經不再是單純的理論，以百度為代表，越來越多的營銷組織開始構建并推廣大數據平臺，在這一點上百度具有得天獨厚的優勢。

 

信息型經濟社會的未來營銷

 

唐·舒爾茨教授近兩年指出，當下的分發型全球經濟出現了四個主要的發展趨勢。首先，技術尤其是軟件能力帶給消費者差異化的體驗；其次，基于消費者信息的掌握程度，有形的市場邊界越來越少；此外，實際產品的差異化越來越小也導致了品牌的重要性與日俱增；而消費者注重于產品和服務的易得性也開始對商家提供產品和服務的速度及個性化要求越來越高。

數字化正在導致傳統產業的邊界重新排序，技術的發展導致競爭不再有明確的邊界。唐·舒爾茨教授認為，當前已經沒有一個簡單的方法可以來定義市場地位或競爭空間，新的競爭維度來源于大數據、移動化和AI能力。

唐·舒爾茨教授認為，在未來的信息型經濟社會中，解開人類情感將是基礎。通過技術來理解消費者所思所想和行動，將消費者行為模式和行動聯系起來，從分析已有的行動向預測將來的行動進化將成為關鍵。

未來營銷不止是這么簡單，未來將是一個連接萬物和喚醒萬物、所有媒體形式相互關聯的時代。唐·舒爾茨教授也指出，整合所體現的整體性非常切合中國的思維方式，這也就是這一理論在中國廣泛傳播并接受的原因，中國的市場和廣告、營銷人員的實踐也將推進整合營銷傳播理論的發展。